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Quando il pubblico ispira e il privato partecipa: i primi risultati dell’Associazione Amici della Triennale di Milano

Un nuovo rapporto tra pubblico e privato in cui la filantropia si fa guidare da un approccio imprenditoriale, al centro del dibattito nei recenti Stati Generali degli Amici dei Musei, sta alla base della proposta dell’associazione milanese che in pochi mesi ha raggiunto oltre 170 iscritti e più di 250mila € di fondi raccolti. E con aziende e istituti bancari di primo piano (Borsa Italiana, Deutsche Bank, Cassa Lombarda, Assicurazioni Generali, Salini Impregilo), quote associative annuali più ambiziose rispetto alla media italiana imposta benefit creati su misura. Associazioni Generali, ad esempio, converte il suo contributo in 20 tessere di membership offerte a studenti di corsi universitari in arte e design che seguiranno un programma dedicato di incontri dal prossimo dicembre

Elena Tettamanti Presidente dell'associazione


Milano. Il nuovo modello di sostegno alle istituzioni culturali che integra la cosiddetta stewardship museale (la gestione responsabile dei beni culturali da parte della società civile) e la più tradizionale membership museale (il museo si fa propositivo nel coinvolgere la sua comunità) è un tema sempre più presente nel dibattito culturale italiano.
Un’occasione per stimolare un dialogo sull'importanza del mecenatismo moderno è stata la prima edizione degli Stati Generali degli Amici dei Musei svoltasi lo scorso 5 settembre a Firenze e promossa dall’ Associazione Amici degli Uffizi in collaborazione con le Gallerie degli Uffizi.
Secondo uno studio sul mecenatismo adozionale redatto dal Centro Studi Santagata – dell’Università Federico II di Napoli, riportato nell’evento dalla giornalista del Sole24Ore-ArtEconomy Marilena Pirrelli, il 28% delle 4.500 istituzioni italiane ha un’associazione Amici dei Musei. Si tratta di organizzazioni leggere con una media 150 membri (forte presenza femminile, scarsa giovanile), un budget annuale sotto i 50mila € (la quota associativa è bassa, attorno ai 40 €), programmi di membership piuttosto tradizionali (eventi e visite speciali, ingressi a sedi e mostre dell’istituzione, lezioni e conferenze).
La ricerca evidenzia alcune prospettive interessanti: l’innovazione è possibile dove più forte è il capitale culturale e sociale delle comunità e in quelle istituzioni dove vi è maggiore autonomia gestionale e proattività con il pubblico. Deve però esserci la capacità del museo di costruire programmi di membership con un coinvolgimento attivo del proprio pubblico di riferimento, favorendo le donazioni e organizzando il fundraising. Altro requisito essenziale è la capacità d fare rete, attraendo donazioni o lanciando campagne di crowdfunding.Questa nuova formula di collaborazione sociale richiede inoltre un ricambio generazionale e l’avvio di una politica di coinvolgimento di amici stranieri e di corporate friends.
Il confronto con realtà internazionali come il Louvre è istruttivo: la Société des Amis du Louvre, nata a fine ‘800 e che oggi conta oltre 60mila aderenti, è il più importante finanziatore del museo raccogliendo il 10% delle entrate annue. Accanto ad essa opera il Louvre Mécenat Entreprises e l’American Friends of the Louvre che ha fatto da apripista alle prime iniziative di crowdfunding e donazioni online in ambito culturale con il progetto Tous mécènes.

Su questo fronte l’Italia sta facendo i primi passi. «Come ha ricordato a Firenze il ministro Franceschini, I’Art Bonus è interessante non solo per i benefici fiscali che propone ma anche perché fa vedere che si possono pensare nuove formule per avviare nuovi progetti» sottolinea Elena Tettamanti, Presidente della neo Associazione Amici della Triennale.
A Milano l’attenzione è alta, come testimonia anche la nascita degli Amici della Fondazione Giangiacomo Feltrinelli, creata in occasione dell’apertura della nuova sede di via Pasubio.
LaTriennale, sorta peraltro da un progetto di mecenatismo della famiglia Bernocchi, negli ultimi anni ha avviato un interessante processo di rinnovamento nelle progettualità culturali, nella relazione con i pubblici e gli stakeholders: dopo la partecipazione come sede dell’Expo (e un interessante progetto di crowdfunding di 80mila € per la creazione di un ristorante sulla terrazza in collaborazione con Banca Prossima), ha appena concluso con successo la XXI Esposizione che le ha permesso di consolidare l’autorevolezza e la capacità comunicativa di un brand già riconosciuto a livello internazionale.
L’Associazione Amici della Triennale, nata lo scorso febbraio prendendo a modello realtà internazionali come il Centre Pompidou, la Serpentine Gallery e il MOMA, conta oggi più di 250mila di fondi raccolti e 170 iscritti privati oltre che la partecipazione di aziende e istituti bancari di primo piano (Borsa Italiana, Deutsche Bank, Cassa Lombarda, Assicurazioni Generali, Salini Impregilo) o altri eventi culturali come MiaPhotoFair.
Le quote associative annuali, più ambiziose rispetto alla media italiana (studenti 100€, giovani 500€, sostenitori 1000€, benefattori 4mila€, mecenati 8mila €), prevedono benefit e livelli di partecipazione modulare anche sulle specifiche esigenze degli aderenti privati e corporate. Associazioni Generali, ad esempio, ha scelto di convertire il suo contributo in 20 tessere di membership offerte a studenti di corsi universitari in arte e design che seguiranno un programma dedicato di incontri dal prossimo dicembre.
Tra i primi benefit proposti ai soci una serie di quattro eventi multidisciplinari esclusivi tra febbraio 2016 e febbraio 2017 che uniscono la visita a studi di architettura, case museo e collezioni privati con l’opportunità di essere accolti dai loro proprietari (il progetto di Christo sul Lago d’Iseo, le collezioni private Valsecchi Nesbitt e Giuliani con lo studio di Luigi Ontani a Roma, la Fondazione di Renzo Piano a Genova, la Fondazione Cittadellarte di Michelangelo Pistoletto a Biella).

«Siamo felici di aver intrapreso questo progetto. Per noi significa coinvolgere in modo attivo chi vuole partecipare alla vita culturale della Triennale. Siamo sicuri che questo dialogo porterà una spinta ancora maggiore alle nostre attività e alla nostra offerta culturale» ha commentato Claudio De Albertis Presidente della Triennale.
Sottolinea Elena Tettamanti “La nostra ambizione è di riuscire entro la fine dell’anno a raddoppiare il numero degli iscritti e prender parte, con il nostro esempio, alla creazione di un nuovo modello di collaborazione tra istituzione pubblica e i privati, diventando un punto di riferimento culturale per la città di Milano. - Una sfida che Triennale intende cogliere con l’aiuto e la partecipazione di tutti».

In coerenza con gli spunti lanciati degli Stati Generali degli Amici dei Musei, tra gli obiettivi a medio-lungo termine dell’associazione c’è l’internazionalizzazione attraverso la creazione di un network con altri musei multidisciplinari e il coinvolgimento di soci stranieri.
«Un passaggio fondamentale» sottolinea la presidente «è la creazione di una rete istituzionale tra associazioni per migliorare la qualità dell’offerta, nel rispetto delle singole identità. Altra area di sviluppo saranno una serie di progetti sull’eduzione al mecenatismo attraverso collaborazioni con musei e scuole».
In quest’ultimo punto si può intravedere un altro importante ruolo di ponte verso la società civile che le associazioni degli amici dei musei possono svolgere, passando da uno sguardo verso l’interno (il benefit personale del socio, il contributo al museo e alla sua collezione) a una funzione di stimolo per il rafforzamento del capitale sociale e la responsabilizzazione della comunità in cui sono nate.

Una prossima occasione di confronto su questi temi sarà il forum internazionale del WFFM (World Federation of Friends of Museums) ospitato dal FIDAM (Federazione Italiana Amici dei Musei)nel maggio 2017 a Mantova.

© Riproduzione riservata

di Francesca Panzarin


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