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Dalla CSR alla CCR: Corporate Cultural Responsibility

Gli investimenti delle imprese in Cultura possono essere declinati e valorizzati anche in chiave di CSR: un argomento attuale e strategico per la Comunicazione d’Impresa. Un nuovo acronimo proposto dall’Associazione Civita ben sintetizza il concetto: nasce la CCR – Corporate Culture Responsibility. Obiettivo: misurare l’efficacia degli investimenti in Arti e Cultura


L’osservazione delle dinamiche degli investimenti in sponsorizzazioni culturali condotta da oltre un decennio da The Round Table e Astarea ha trovato la prima evidenza della relazione tra Cultura e CSR - Corporate Social Responsibility nella Ricerca ‘Il Valore della Cultura’, realizzata nel 2010 insieme all’Associazione Civita e a UNICAB. Nel Rapporto Federculture del 2012 - Cultura e Comunicazione d’Impresa in tempo di crisi – il tema viene approfondito: La Cultura diventa una componente cruciale del benessere individuale, fattore integrante della qualità della vita, e volano importante di sviluppo anche economico della comunità: in quanto tale, quindi, è un bene sociale da tutelare e incrementare. Allo stesso tempo cresce l’interesse nei confronti delle attività e degli eventi culturali da parte di fasce sempre più ampie e numerose di popolazione. Ma nell’attuale contesto economico ed istituzionale, la Cultura può essere definita un bene sociale ‘povero’, e destinato ad impoverirsi sempre di più soprattutto considerando i recenti e continui tagli delle erogazioni pubbliche. Le Imprese possono in questo assumere un ruolo vicariale, attraverso investimenti che a questo punto vengono concepiti a tutti gli effetti in un quadro di CSR. La maggior parte delle Imprese che abbiamo intervistato conviene con questa affermazione: attraverso il loro intervento vengono restituiti o forniti alla Comunità beni considerati rilevanti, altrimenti non disponibili. Questa è per il ‘Sistema Cultura’ una opportunità rilevante, se ben gestita, anche perché la CSR ha spesso budget diversi e indipendenti da quelli di Comunicazione’.
Erano i tempi grami della Grande Crisi, e dei conseguenti tagli pubblici e privati alla Cultura, ma alcune imprese illuminate hanno continuato a investire in Cultura consapevoli che non si poteva abbandonare la barca nei momenti di difficoltà, e che sottrarre risorse alla Cultura poteva rappresentare non solo un detrimento alla propria immagine, ma un impoverimento dei benefici sociali e occupazionali della propria comunità: in altre parole, erano guidate da motivazioni di Responsabilità Sociale.

Impresa per la Cultura, un’inversione di tendenza
Poi abbiamo vissuto l’efficace contributo dell’attuale gestione del MIBACT – Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo - il cui Ministro Dario Franceschini considera strategica la partecipazione dei Privati, Aziende e Cittadini, all’Economia della Cultura - e la progressiva sensibilizzazione di Reti e Associazioni d’Impresa – come Fondazione Altagamma, UPA, le Camere di Commercio, finalmente anche Confindustria. Ora è un dato di fatto: sostenere la Cultura è (anche) operare in ambito CSR, riconoscendo al tempo stesso che questa relazione è a due vie: con modalità diverse, anche in funzione della capacità di gestire il Progetto culturale con creatività e competenza, il beneficio per l’Impresa può essere rilevante, incidendo non solo nella reputazione e nella comunicazione ma anche in fattori strutturali come il clima aziendale, la competitività nel mercato globale, la capacità di innovare i propri processi creativi e produttivi.
Un segnale significativo di questa nuova era del rapporto tra Cultura e Impresa viene dal conio di un efficace nuovo acronimo: CCR – Corporate Culture Responsibility, proposto dall’Associazione Civita, realtà non profit fondata nel 1988 da Gianfranco Imperatori per aggregare realtà aziendali e di ricerca accomunate dall’interesse e dall’impegno attivo per la Cultura. Oggi è presieduta da Gianni Letta e rappresenta oltre 150 realtà aziendali spesso di primo piano. E’ connessa con Civita Cultura Holding, uno dei più rilevanti operatori culturali privati italiani che con un posizionamento peculiare offre servizi integrati di valorizzazione dei beni culturali ed è parte di IEN - ITALIAN ENTERTAINMENT NETWORK, holding presieduta da Luigi Abete, di cui fanno parte anche Filmmaster e Cine District Entertainment.
L’Associazione Civita ha costituito il Comitato Arte & Impresa: corporate cultural responsibility presieduto da Simonetta Giordani – Responsabile della Comunicazione di Atlantia - per valorizzare e rendere sistematico l’impegno delle Imprese in Cultura, in linea con i criteri attualmente adottati in ambito di Corporate Social Responsibility. Il Comitato ha elaborato da un lato una Indagine sugli interventi delle imprese in ambito culturale in chiave di politiche di sostenibilità, condotta su un campione di circa 1.000 imprese italiane che hanno dichiarato di aver investito in Cultura negli ultimi 5 anni,e dall’altro alcune linee guida metodologiche per la rendicontazione degli investimenti in cultura nei report o bilanci di sostenibilità.
Il Rapporto è disponibile sul sito dell’Associazione Civita, di seguito le principali evidenze.

Come e perché le Imprese investono in Cultura?
Le motivazioni che spingono le Imprese ad operare nel settore culturale (circa il 14% del campione) sono spesso legate ad aspetti pro-sociali, reputazionali e/o relazionali. Sono interventi effettuati in modo saltuario (47%), significativa è comunque la quota di coloro (per lo più grandi Imprese) che hanno realizzato almeno un progetto l’anno (37%). L’ammontare medio investito è pari ad 82.500 euro – con significative differenze in base alla dimensione aziendale, contributo prevalentemente di natura economica (53%), rispetto a quello in servizi 25% o misto (16%). In termini di localizzazione dell’intervento, le Imprese italiane privilegiano l’ambito regionale (62%), seguito a pari livello dal nazionale e provinciale (28-27%). Quasi l’80% dichiara l’intenzione di continuare a investire in Cultura con la stessa frequenza e misura.
In merito alla scelta dell’iniziativa da sostenere, il 59% del campione considera prioritaria l’opportunità di relazione con Enti e Istituzioni pubbliche - prevalente per le Imprese del Mezzogiorno - seguita dal contatto con target specifici (35%) e dalla visibilità connessa all’intervento (26%), in particolare per le realtà del Nord. È l’Evento culturale (mostre, esposizioni, concerti) a prevalere dal punto di vista tipologico (scelto nell’82% dei casi), rispetto agli interventi strutturali (12%), come restauri, recuperi, creazione di spazi etc., o ad entrambi (6%). Oltre 7 progetti su 10 finanziati sono organizzati da altri soggetti e solo per il 17% sono iniziative gestite autonomamente dall’impresa, le cosiddette Produzioni culturali d’Impresa.
Un aspetto centrale dell’Indagine riguarda la comunicazione e la valutazione degli investimenti effettuati dalle Imprese in ambito culturale. Solo il 46% delle imprese intervistate comunica all’esterno questi interventi. Il canale più utilizzato è il sito web aziendale (88% dei casi), seguito a grande distanza da altri strumenti, quali il Report di sostenibilità (5%); il Magazine aziendale (3%) e i Social media (3%). L’intervento in ambito culturale viene concepito dalle Imprese come occasione per veicolare il Brand aziendale in modo strategico, in alternativa o ad integrazione dei tradizionali investimenti in Comunicazione corporate. I criteri di valutazione dell’investimento: prevale la visibilità del marchio (43%), quindi la creazione di contatti diretti e relazioni (24%). Significativa la quota di coloro che non utilizzano alcun criterio di valutazione (26%), soprattutto fra le imprese il cui fatturato su pone nella fascia 20-50 mln di euro.

La rendicontazione degli investimenti in Cultura
Meno della metà delle Imprese (36%) dichiara di redigere un Report integrato di sostenibilità o un Bilancio sociale, e solo nella metà dei casi tale documento tiene conto anche degli investimenti culturali. Gli indicatori utilizzati dalle imprese intervistate che redigono il Bilancio sociale sono soprattutto GRI (Global Reporting Initiative). L’8% impiega KPI diversi, per lo più legati alla Sostenibilità. Significativa (35%) la quota di coloro che non impiegano alcun indicatore. Tra le maggiori criticità che hanno spinto l’oltre 70% delle aziende che redigono un Report non-finanziario a non misurare il proprio investimento in cultura, è la mancanza di un indicatore specifico fra gli standard disclosure del GRI; di fatto, quello maggiormente utilizzato (G4-LA14), è concepito per valutare la dimensione sociale e la sostenibilità dell’organizzazione.
Per la metodologia di misurazione e i relativi indicatori per valutare gli impatti degli investimenti in Cultura nell’ambito della Sostenibilità d’impresa, l’Associazione Civita ha pensato di integrare il framework IIRC (principale in ambito di CSR), aggiungendo il “Capitale Culturale” ai tradizionali capitali entro i quali viene di norma analizzata l’azione dell’impresa in ambito di sostenibilità (Capitale Intellettuale e Umano, Capitale Ambientale, Capitale Finanziario, Capitale Sociale, Capitale Infrastrutturale). Il Capitale Culturale è inteso come “fattore trasversale” che sovraintende le altre categorie e ha impatti su ciascuna di esse.
Il Rapporto conclude che ‘una buona comunicazione potrebbe accrescere il ritorno d’immagine per l’Azienda che effettua investimenti in Cultura, e una rendicontazione che permetta una corretta valutazione degli investimenti può spingere le Aziende ad investire maggiormente nel settore ed in maniera continuativa e strutturale’.

© Riproduzione riservata

di Francesco Moneta e Virginia Piazza


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