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Non siamo un fashion museum: la strategia digitale della Fondation Louis Vuitton

All’ultima edizione londinese di Culture Geek, dedicata alla trasformazione digitale delle organizzazioni culturali, abbiamo incontrato Patricia Buffa, a capo della comunicazione digitale della Fondation Louis Vuitton, inaugurata nel 2014 da Arnault come una delle emanazioni del mecenatismo del gruppo LVMH.


Nella splendida cornice della Royal Geographical Society di Londra, lo scorso 19 maggio si è svolta l’edizione annuale di Culture Geek, sorella minore di MuseumNext, dedicata al tema della trasformazione digitale delle organizzazioni culturali.
Silver sponsor dell’evento era Art Fund, “the national fundraising charity for art” che supporta musei e gallerie inglesi nell’acquisto di opere d’arte e nello sviluppo di servizi per i visitatori.
Ogni anno alla conferenza sono invitati come speaker alcuni rappresentanti delle maggiori organizzazioni culturali internazionali per raccontare, con un taglio rigorosamente concreto, i progetti di innovazione digitale su cui stanno lavorando.
L’edizione 2017 ha visto la partecipazione di operatori provenienti da vari settori (arte visiva, teatro, opera, danza, ricerca) e realtà internazionali (fondazioni, aziende, istituzioni pubbliche, associazioni, centri di ricerca) che hanno presentato le loro case history: dalla compagna di crowdfunding per una mostra del Science Museum di Londra alla strategia di coinvolgimento su social del MET di New York, dallo sviluppo di servizi digitali mobile della Royal Opera House agli strumenti di VR usati dal National Theater cittadino, dallo sviluppo di una intranet evoluta del MIT MediaLab alla piattaforma per l'ecommerce e l'eticketing di Hull, città della cultura inglese 2017.

Rappresentante della voce delle fondazioni è stata Patricia Buffa, a capo della comunicazione digitale della Fondation Louis Vuitton che hai presentato la strategia dell’istituzione per entrare nell'ecosistema digitale cinese (il sito della fondazione è in 5 lingue: francese/inglese/russo/giapponese/cinese) che al posto dei nostri Facebook e Twitter usa piattaforme come Baidu, Wechat, Weibo.
Abbiamo chiesto a Patricia Buffa, italiana nata in Brasile con una lunga esperienza tra Francia e Stati Uniti, di raccontarci perché è nata e come funziona l’istituzione (fondazione d’impresa ma anche iniziativa culturale privata) creata da Bernard Arnault nel 2006 con un cambio di passo importante nella politica di sponsorship del LVMH Group (Louis Vuitton Moët Hennessy) che da oltre 20 anni supporta in modo continuativo l’arte e del patrimonio culturale.

Quale è la missione della Fondation Louis Vuitton e che legame ha con il corporate patronage di LVMH Group e di Bernard Arnault?
La fondazione è una delle emanazioni del mecenatismo del LVMH Group che dagli anni Novanta è impegnato in molteplici iniziative a sostegno della cultura e della creazione contemporanea, dal restauro di monumenti, al sostegno alla realizzazione di mostre, all’LVMH Prize dedicato ai giovani stilisti, ai programmi educativi in ambito artistico e musicale. Nata dall’incontro tra Bernand Arnault e Frank Gehry a Bilbao nel 2001, la FLV contribuisce alla divulgazione dell’arte moderna e contemporanea e della musica attraverso il suo programma di mostre, presentazioni della collezione d’arte contemporanea, cicli di mastercass, concerti e progetti pluridiscipinari. La sua architettura spettacolare e la sua localizzazione nel Bois de Boulogne arricchiscono la proposta culturale della capitale francese spostandone l’asse verso ovest. L’edificio, frutto del sogno di Gehry “di disegnare un vascello stupefacente che simbolizzi la profonda vocazione culturale della Francia” rappresenta un vero e proprio dono di Arnault e del gruppo LVMH alla città di Parigi, alla quale apparterrà tra 53 anni (n.d.r. la superficie totale occupata dalla fondazione, incluse le terrazze, è 11.000 mq; spazio espositivo è di 3200 mq, articolato in 11 gallerie).
Nonostante porti il nome di Louis Vuitton, una delle maison più conosciute tra le 70 del gruppo, la fondazione è in realtà sostenuta da tutte le aziende del gruppo e si comporta per certi versi come una di esse, nello spirito LVMH che permette a ogni brand di svilupparsi in autonomia della altri, mantenendo la propria identità, ma allo stesso tempo incarnando i valori del gruppo: lo spirito di innovazione, il culto dell’eccellenza, dell’efficienza e dell’efficacia.
L’attività della fondazione è legata alle arti visive e performative. Non è un museo di moda: nonostante la solida expertise del gruppo in questo ambito, non si espongano oggetti legati alla storia del marchio LV. Sarà piuttosto l’ex Musée des Arts et Traditions Populaires, rilevato dal gruppo LVMH dopo oltre dodici anni di chiusura,  a divenire un centro culturale di riferimento nel mondo dell’artigianato e delle arti applicate (n.d.r.: ribattezzato “Maison LVMH, Arts, Talents et patrimoine», sarà un luogo dedicato alla celebrazione e formazione del saper fare dell’artigianato francese del lusso, con un investimento di 158 milioni di euro). 
Altri luoghi d’arte sono gli Espaces Louis Vuitton, spazi espositivi adiacenti alle boutique LV, la cui programmazione è interamente legata alla promozione dell’arte contemporanea. Attualmente ne esistono quattro, a Venezia, Monaco di Baviera, Tokyo e Pechino. Il primo Espace era nato nel 2006 a Parigi e dopo aver esposto circa 300 artisti con 30 esposizioni, è stato chiuso poiché la sua funzione è stata inglobata nel progetto della fondazione. Dopo l’apertura di quest’ultima, propongono mostre della sua collezione, contribuendo alla sua internazionalizzazione.

A quale pubblico si rivolge la FLV?
La FLV si rivolge al grande pubblico degli appassionati di arte, musica e architettura, ma anche ai neofiti, grazie alle emozioni che le opere d’arte e l’architettura di Frank Gehry possono suscitare. Le mostre d’arte moderna (come Keys to a Passion oppure Icons of Modern Art. The Shcukin Collection che hanno portato a Parigi dei veri e propri capolavori dell’arte moderna) si alternano alle mostre d’arte contemporanea spesso dedicate alle scene artistiche emergenti come la Cina o l’Africa. Esiste poi il pubblico appassionato di musica classica, assiduo frequentatore dell’auditorium della fondazione.
Ogni anno accogliamo oltre un milione di visitatori.

Da quante persone è formato il team di lavoro?
Alla fondazione lavorano a tempo pieno 35 persone organizzate in 9 team: direzione artistica, direzione amministrativa, produzione culturale, accoglienza e mediazione culturale, comunicazione, documentazione e produzione media, sicurezza, servizi generali, finanza e contabilità. Collaborano con noi agenzie e consulenti esterni.

Come si relaziona con la città di Parigi e le altre istituzioni culturali?
La FLV si inserisce in un panorama culturale esternamente vivace ed è costantemente in dialogo con gli altri attori pubblici e privati attivi nella capitale francese, un dialogo dal quale a volte nascono collaborazioni come per esempio il partenariato con La Villette che ha permesso al pubblico di visitare a un prezzo scontato sia la mostra Afriques Capitales lì organizzata che la nostra esposizione Art/Afrique, le nouvel atelier.

Che ruolo ha la comunicazione e in particolare il digitale nella strategia della FLV?
Il ruolo della comunicazione è quello di suscitare l’interesse, informare, meravigliare, accompagnare e dare voce al pubblico che già conosce la fondazione e allo stesso tempo entrare in dialogo con il pubblico che ancora non ci conosce o che non è ancora venuto. In termini di contenuti siamo sempre pronti a testare le idee e i formati più innovativi per riflettere al meglio l’identità della fondazione, e la sua vocazione a rendere ciò che è stupefacente accessibile al grande pubblico. In questo periodo ci siamo focalizzati in particolar modo sugli adolescenti con il lancio della app Lucky Vibes e del account della Fondazione su Snapchat, sul pubblico internazionale, e su quello scientifico, attraverso la digitalizzazione della collezione della fondazione e la ritrasmissione in diretta su YouTube di tutte le conferenze e i seminari organizzati dalla direzione artistica della fondazione.

© Riproduzione riservata

di Francesca Panzarin


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