Villa La Pietra, sulle colline sopra Firenze, fu la sede di una innovativa esperienza di ricerca, il Cisv, creato dalla Olivetti per preparare i venditori di macchine da scrivere e da calcolo alla creazione di un racconto adeguato per la commercializzazione di prodotti che erano uno strepitoso campionario dell’eccellenza italiana nel design.

Oggi Caterina Toschi ricostruisce l’Idioma Olivetti in una mostra alla New York University, che fu la dimora di Harold Acton, e in un libro. Il volume che esce in occasione dell’esposizione (aperta fino al 5 maggio) narra efficacemente quella dimenticata esperienza fiorentina, per allargare all’enorme rete di negozi dell’impresa di Ivrea nel mondo, che divennero una sorta di catalogo vivente dell’architettura e del design italiani.
L’autrice ben ricostruisce, con dovizia di immagini e documenti, la creazione degli shop di San Francisco (interior design di Leo Lionni e Giorgio Cavaglieri, 1953), di New York (Bbpr, 1954), di Venezia (Carlo Scarpa, 1958), Parigi (Franco Albini e Franca Helg, 1959, poi Gae Aulenti, 1967), Buenos Aires (Gae Aulenti, 1968) e Madrid (Bbpr, 1968).

L’idioma Olivetti fu quindi in sostanza, una visione dello spazio di vendita mai prima perseguita in Italia, che ebbe poi un ruolo importante in numerosi esperimenti dei decenni seguenti. Il nitore degli spazi divenne poi quello dei negozi di moda, ed è ancora da studiare come straordinario tramite tra questi mondi fu Ettore Sottsass, sospeso tra la profetica macchina da scrivere portatile Valentine e l’invenzione degli spazi dello shop Fiorucci, dove negli anni Ottanta andò in scena Keith Haring.

L’idioma Olivetti 1952-1979, di Caterina Toschi, 192 pp., ill. NYU Florence-Quodlibet, Firenze-Macerata 2018 € 24, 00