Ormai si fa crowdfunding per tutto, da un nuovo libro alla candidatura per la Casa Bianca. Nel mondo dei musei italiani è però ancora una rarità, malgrado il fatto che la maggior parte di loro non abbia un budget per gli acquisti e che i musei statali debbano rivolgersi al Ministero della Cultura, il quale solo saltuariamente è in vena di generose elargizioni.

È dunque particolarmente significativo il successo che il Museo Civico d’Arte Antica di Palazzo Madama a Torino ha avuto con una campagna di crowdfunding che ha raccolto 50mila euro per acquistare cinque staffe medievali smaltate. Oggetti misteriosi: che cosa sono? Sono elementi che furono distaccati, probabilmente nell’ Ottocento, dal prezioso scrigno appartenuto al cardinale Guala Bicchieri (1150 ca-1227), potente e autorevole legato pontificio in Inghilterra, nonché vescovo di Vercelli. Un antiquario francese aveva comprato le staffe da una casa d'aste provinciale e le aveva offerte al museo già nel 2019, ma il crowdfunding è stato lanciato solo nel marzo 2024, da Simonetta Castronovo, medievista e conservatore di Arti applicate del museo.  

Ecco allora la ricetta per assicurare successo a un crowdfunding, che produca anche l’effetto ancillare di rinforzare il legame tra il pubblico e l’istituzione.

1.  L'opera deve essere radicata nel territorio del museo. Per Simonetta Castronovo sarebbe quasi impossibile per un museo nazionale ottenere dal vasto pubblico un sostegno diffuso.

2.  Bisogna lavorare sodo per creare entusiasmo nel proprio territorio. Simonetta Castronovo ha tenuto quattro conferenze a Vercelli, città d’origine di Guala Bicchieri, e a Biella. L'associazione Discovery Alto Piemonte ha organizzato quattro tour sull'Alto Medioevo, incentrati sulla Basilica di Sant'Andrea costruita a partire dal 1219 su iniziativa dello stesso Guala Bicchieri (primo monumento gotico del Piemonte e uno dei più precoci d’Italia) e le guide hanno donato i loro compensi pari a 350 euro, che l'associazione ha integrato con 500 euro.

3. La presenza online dev’essere ottima: è indispensabile che le argomentazioni siano convincenti sul perché l’opera meriti di essere acquistata. Ed è altrettanto importante che la donazione immediata sia facilitata con un link a un sito, ad esempio la Rete del Dono, che trattiene il 5% di ogni somma raccolta. I donatori hanno potuto beneficiare dell'ArtBonus, che consente di detrarre dalla dichiarazione dei redditi il 65% del valore della loro donazione. Rete del Dono ha realizzato un podcast sulla raccolta fondi per il suo account su Spotify.

4.  Sfruttare i social media e procurarsi il patrocinio di una personalità di fama. In questo caso, si è trattato dello storico Alessandro Barbero, vera star della televisione, dei podcast e dei social, che ha a lungo insegnato all’Università di Vercelli ed è un importante studioso del Medio Evo, Guala Bicchieri compreso. Due suoi video su Instagram, Facebook e YouTube, con un link per fare le donazioni, hanno aumentato il totale da 19mila a 38mila euro, perlopiù con contributi tra 10 e 20 euro.

5.  Non trascurare i media tradizionali. La campagna di comunicazione di Palazzo Madama ha prodotto articoli sulle pagine di Biella e Vercelli di «La Stampa», sul «Corriere della Sera», su «Il Giornale dell'Arte» e su «The Art Newspaper». Perfino il bollettino del Rotary Club ha pubblicato un articolo.

6. Premiare i donatori. Quelli da mille euro in su sono stati iscritti in un albo d'onore, hanno avuto l’ingresso gratuito al museo per un anno e sono stati ospiti di un tour privato del museo in compagnia del direttore Giovanni C.F. Villa.

7. Creare eventi speciali. Castronovo ha tenuto quattro sessioni, dopo l’orario di chiusura al pubblico del museo, ciascuna riservata a 10 persone per offrire loro un'esperienza approfondita e personalizzata dello scrigno e dei suoi smalti e la possibilità di ammirare da vicino le staffe. Un privilegio che hanno pagato 25 euro per persona.

8. Contattare tutti i collezionisti conosciuti nel campo dell'arte. Castronovo ha contattato anche l’hedge funder inglese Sir Paul Ruddock, proprietario della migliore collezione privata di arte medievale al mondo, che ha subito mandato la donazione più generosa da parte di un privato.

9.   Coinvolgere le associazioni e le fondazioni locali, specialmente quelle di origine bancaria: già nell’ottobre 2024 l'appello aveva raccolto 40mila euro. Al resto hanno contribuito ProCultura Femminile, Rotary Palazzo Reale, Rotary Est e la Fondazione Crt, quest’ultima la più generosa.  

10. Infine, valorizzare al massimo il successo. Palazzo Madama ha filmato e messo online l'arrivo delle staffe e il processo attuato per la loro conservazione, eseguita gratuitamente da Carmela Sirello. Lo scrigno ora è esposto in primo piano nell’ingresso delle gallerie di Palazzo Madama, con dettagliate spiegazioni del suo significato e della sua importanza sia come magnifica opera medievale sia come cimelio del personaggio, Guala Bicchieri, che per la Chiesa fu l’Henry Kissinger del suo tempo.