Londra. Sarà questo l’anno in cui il modello di business settecentesco che caratterizza le case d’asta specializzate in arte, con il loro profilo da XXI secolo fatto di alti costi-bassi profitti, verrà definitivamente trasformato dalla tecnologia digitale e dal lusso?

A giugno, Thierry Ehrmann, fondatore della società di analisi Artprice, ha dichiarato che l’acquisizione di Sotheby’s da parte di Patrick Drahi per 3,7 miliardi di dollari ha confermato «l’ingresso del mercato dell’arte nell’era digitale del XXI secolo». Secondo Ehrmann, il prezzo di acquisto di Sotheby’s, un premio del 61% sul prezzo di chiusura delle azioni della società, riflette la «sincera fiducia di Drahi in uno sviluppo potenziale di Sotheby’s attraverso una mutazione digitale».

C’è un po’ di strada da fare. Secondo l’Ubs Art Market Report di Art Basel del 2019, nel 2018 le transazioni online rappresentavano meno del 10% dei 67,4 miliardi di dollari fruttati a livello mondiale dalla vendita di arte e oggetti da collezione. Una base di clienti piuttosto ridotta, così come l’aura dell’unicità e il costo delle opere d’arte, ha sempre reso difficile per la tecnologia digitale riuscire a modificare il settore delle aste nel modo in cui ha invece rivoluzionato, ad esempio, la vendita di musica.

Secondo Bloomberg, Drahi, famoso per tagliare i costi, ha in programma un risparmio di 66 milioni di dollari da Sotheby’s. Alcuni dicono che si potrebbe arrivare addirittura a 100 milioni; la maggior parte dei quali deriverebbe dalla cessazione dei pacchetti di compensazione su base azionaria. L’anno scorso, la casa d’aste ha riportato un utile netto di 108,6 milioni di dollari su vendite per 6,4 miliardi, un margine di appena l’1,7%. I marchi di beni di lusso nel 2018 hanno registrato mediamente un margine del 20% circa, secondo la società di consulenza gestionale Bain & Co. Tagliare i costi potrebbe migliorare i ridotti profitti di Sotheby’s, ma molti si chiedono da dove verrà la crescita.

Tenendo a mente questo punto, il nuovo amministratore delegato di Sotheby’s Charles Stewart ha annunciato un’importante ristrutturazione della società. La casa d’aste verrà divisa in due divisioni globali: Fine Arts da una parte, Luxury, Art and Objects dall’altra. Amy Cappellazzo, finora presidente della divisione Fine Art (che includeva arte contemporanea, arte impressionista, arte moderna inglese e arte latino-americana) di Sotheby’s, dirigerà la nuova e ampliata divisione globale Fine Arts, che ora comprende anche vendite private, dipinti e disegni antichi e del XIX secolo, arte europea, stampe e fotografia.

In una mail allo staff Stewart ha definito la nuova divisione Luxury, Art and Objects «altrettanto importante». Categorie come orologi, vino, gioielli, design del XX secolo, arte asiatica, libri e arti decorative sono state individuate come «aree chiave per la crescita». Nel 2017 la casa d’aste ha fondato la divisione Luxury and Lifestyle e l’anno scorso ha totalizzato 118 milioni di dollari dalle aste di vino, il più alto totale di sempre della società, +20% rispetto al 2018.

Secondo Stewart, i beni di lusso danno a Sotheby’s l’importante opportunità «di sviluppare ulteriormente nuovi canali di vendita, come nuovi mercati, l’e-commerce e persino il commercio al dettaglio, mettendoci sulla strada di una crescita futura». Una strategia simile è già stata adottata dalla rivale Christie’s, di proprietà del milionario francese François Pinault, fondatore del gruppo di beni di lusso Kering, che annovera tra i suoi vari brand Yves Saint Laurent e Gucci.

Dal 2010 al 2014, sotto la leadership del direttore generale Steven Murphy, Christie’s ha dato particolare enfasi allo sviluppo delle aste online di borse, orologi e gioielli, e all’ampliamento del mercato delle aste in Asia. Nel 2017, una borsa di dieci anni, Birkin Himalaya di Hermès, è stata venduta da Christie’s Hong Kong per la cifra record di 383.522 dollari.

Le aste di arte, arti decorative e antiquariato, soprattutto nei settori più classici del collezionismo, sono invece in calo. Nel 2018, le aste di questo tipo di oggetti hanno totalizzato circa 29,1 miliardi di dollari, una leggera flessione rispetto ai 29,9 del 2013, nonostante il numero di miliardari in dollari sia aumentato di un terzo durante il periodo in questione secondo lo Ubs Art Market Report. Secondo Bain & Co. tra il 2013 e il 2018, le vendite globali di beni di lusso come orologi, borse e gioielli sono salite da 212 a 260 miliardi di euro. «L’attenzione di Sotheby’s sul lusso ha senso», afferma Edward Dolman, presidente e direttore generale di Phillips, di proprietà del Mercury Group, una società di beni di lusso russa.

A differenza di Sotheby’s e Christie’s, Phillips vende solo arte del XX secolo e contemporanea, orologi, design e gioielli. «Le case d’asta devono cambiare il modo di pensare al loro business. C’è un movimento globale verso uno stile di vita improntato al lusso», continua Dolman. Il punto è stato sottolineato il 10 dicembre quando Phillips ha totalizzato 20,2 milioni di dollari da 74 lotti nella sua asta newyorkese di orologi.

L’asta serale prenatalizia londinese di dipinti antichi di Sotheby’s, storicamente la più prestigiosa e di maggior valore di tutte le categorie di aste, totalizzava invece solo 18,5 milioni, sebbene da appena 39 lotti. Quando si tratta di arte, «le case d’asta fanno buoni affari se i lotti proposti sono quelli giusti, dichiara Guy Jennings, consigliere delegato del Fine Art Group, una società di consulenza con sede a Londra ed ex vicepresidente di Sotheby’s Europe. Vanno bene quando le opere sono ottime e nuove per il mercato».

Molti addetti ai lavori si chiedono fino a che punto Drahi, un uomo molto attento ai costi, fosse conscio delle difficoltà del settore. Grazie alla continua battaglia per conquistare quote di mercato, le aste di opere d’arte sono diventate un settore nel quale le case d’asta, rinunciando a una quota delle proprie commissioni, pagano a tutti gli effetti il venditore per il privilegio di gestire una transazione milionaria (l’edizione dei cataloghi e le spese di marketing possono persino rivelarsi una perdita per la casa d’aste).

Un Picasso da 100 milioni finisce sui giornali, ma i profitti si fanno altrove. Particolarmente redditizi sono quei lotti valutati sotto i 500mila dollari, per i quali le case d’asta ricaricano commissioni sostanziali sia sul venditore sia sull’acquirente. La domanda è se la tecnologia riuscirà a usare a proprio vantaggio questo canale di vendita. Marc Sands, direttore marketing di Bonhams, rilevata nel 2018 dalla società finanziaria privata Epiris, dichiara che le case d’asta sono «organizzazioni molto conservatrici». Secondo Sands, già direttore marketing di Christie’s dal 2014 al 2018, «i meccanismi fondamentali delle aste dovrebbero essere favorevoli alle nuove tecnologie», anche se, aggiunge, «non è questa la situazione ottimale».

Le aste online evitano le spese dei cataloghi cartacei e sono potenzialmente più redditizie di quelle in sala, ma i lotti devono comunque essere valutati e gestiti da persone in carne e ossa.
Un’app, un sito e un canale digitale efficaci possono tuttavia aumentare il profitto, soprattutto per case d’asta di fascia media come Bonhams, dove la maggior parte dei lotti si aggiudicano al di sotto di 250mila dollari, dichiara Sands. «Ma per realizzare un cambiamento tecnologico serve qualcuno in grado di capirlo. Non si può fare da soli», aggiunge. A ottobre Bonhams ha annunciato la sua partnership con i siti aggregatori Invaluable e thesaleroom.com.

Nel 2000 Sotheby’s ha collaborato con Amazon alla creazione di un «mercato per le aste online». I tempi si sono rivelati prematuri e la partnership si è dissolta nel 2002. Ora Sotheby’s ha di nuovo la sua piattaforma online per consentire ai compratori di partecipare alle aste, collabora con Invaluable e, in Drahi, ha un nuovo proprietario privato il cui variegato portfolio di attività nell’ambito delle telecomunicazioni mette a disposizione di decine di milioni di consumatori le ultime tecnologie digitali. «Il suo background è perfetto per rivoluzionare Sotheby’s e tutto il settore», dichiara Rob Weisberg, direttore generale di Invaluable.

Come Ehrmann, anche Wisberg crede che Drahi «accelererà lo sviluppo del settore». Weisberg ammette che il «desiderio di vedere il lotto con i propri occhi» continua a essere una barriera per l’evoluzione delle aste online a livelli alti di mercato, in particolare per i clienti di una certa età. Ma, visto che per molti l’immagine digitale è diventata persino meglio della realtà e le transazioni al telefono sono ormai una routine, Weisberg ritiene che questa barriera potrebbe essere infranta.

Nel 1958 Sotheby’s trasformò il mercato internazionale delle aste quando l’allora presidente Peter Wilson diede vita alla sfarzosa vendita serale «black tie», un format che (anche senza le cravatte nere) resta il principale elemento trainante delle aste Sotheby’s, Christie’s e Phillips. Il know-how tecnologico di Drahi saprà dar vita ad aste nel corso delle quali ricchi clienti di Guangzhou, Mumbai, Los Angeles e Mosca, si contendono regolarmente Picasso o Patek Philippe a colpi di rilanci milionari dai loro smartphone? Questo sarebbe davvero un cambiamento epocale per il settore delle aste.