Toscana, Sicilia e Sardegna: sono le tre regioni che gli enoturisti vogliono visitare nel loro prossimo viaggio. Sottolineando che «è un’occasione di arricchimento culturale». Nel 2026 si stimano circa 18 milioni di italiani coinvolti in esperienze legate al vino. I dati, presentati nella Regione Lombardia per Vinitaly da Roberta Garibaldi, presidente di Aite-Associazione Italiana Turismo Enogastronomico e autrice dello studio realizzato in collaborazione con Ascovilo-Associazione Consorzi del vino della Lombardia, riportano al centro le esperienze nei luoghi di produzione: la partecipazione alle visite ai produttori (dalle cantine ai caseifici, dai frantoi ai pastifici) dei turisti italiani negli ultimi tre anni è passata dal 60% nel 2021 al 77% nel 2025, segnando un rafforzamento deciso dell’interesse verso il contatto diretto con i produttori.

L’analisi dei comportamenti dei turisti italiani restituisce un elemento particolarmente significativo: per la prima volta, al primo posto tra le esperienze enoturistiche più diffuse si colloca la visita a una cantina a conduzione familiare, seguita dall’acquisto di vini a prezzi concorrenziali. Questo sorpasso indica una trasformazione rilevante della domanda, sempre più orientata alla relazione e all’incontro con le persone, anche in un contesto fortemente digitalizzato. Accanto alle visite in cantina, emerge con forza l’interesse verso esperienze più complete e articolate. Crescono le degustazioni in cantina  (+15 punti percentuale), con una domanda sempre più orientata all’abbinamento cibo-vino rispetto alla semplice degustazione. Parallelamente, si osserva una trasformazione nei comportamenti di fruizione: diminuito il numero di cantine visitate durante i viaggi enoturistici (3 o più nel 2026, -12% rispetto al 2024), la cantina diventa sempre più una tappa nel viaggio, indipendentemente dalla destinazione e motivazione principale, più che la meta esclusiva di una vacanza dedicata.

La dimensione umana emerge come fattore determinante anche nella fidelizzazione: tra le principali motivazioni per tornare a visitare una cantina già conosciuta, i turisti italiani indicano l’accoglienza e la professionalità del personale come elementi centrali. Accanto a questo, emergono due ulteriori driver strategici di visita: la facilità di prenotazione e organizzazione dell’esperienza, rilevante per il 66% dei turisti, e la possibilità di vivere proposte enoturistiche differenti rispetto alla visita precedente, indicata dal 64% dei turisti, che evidenzia come la semplificazione dei processi e la capacità di rinnovarsi rappresenta oggi i principali livelli di competitività per le imprese.

Allo stesso tempo, si affermano criteri di scelta coerenti sia per la destinazione enoturistica sia per la cantina da visitare: la bellezza del paesaggio rurale, il rapporto qualità-prezzo e la prossimità geografica guidano le decisioni dei turisti in entrambi i casi. Quest’ultimo fattore, indicato dal 65% dei turisti nella scelta della destinazione e dal 63% per la cantina, apre opportunità significative per lo sviluppo di esperienze legate al vino di prossimità, capacità di intercettare non solo i flussi di pernottamento, ma anche il pubblico locale. Sul fronte della spesa, emerge una domanda articolata per fasce di prezzo: il 36% dei turisti è orientato ad esperienze sotto i 20 euro, il 31% tra 21 e 40 euro, il 16% tra 41 e 60 euro, mentre il segmento premium oltre i 60 euro si attesta intorno al 18%. Diversa la percezione del valore per alcune esperienze più complesse come la vendemmia turistica, con solo il 14% dei turisti disposti a spendere tra i 40 e i 60 euro, segno di un potenziale ancora inespresso. In questo scenario «l’enoturismo si conferma una leva strategica per lo sviluppo del turismo italiano, con ampi margini di crescita legati alla valorizzazione delle esperienze, alla prossimità territoriale e all’integrazione tra innovazione tecnologica e dimensione umana. La sfida per i prossimi anni sarà accompagnare questa evoluzione con modelli di offerta e di  governance  capaci di intercettare una domanda sempre più sofisticata, consapevole e orientata alla qualità». La ricerca sarà presentata a Vinitaly, nella sala Vivaldi, lunedì 13 aprile, all’interno del nuovo format Vinitaly Tourism.