«Ci stiamo impegnando per far sì che Londra e il Regno Unito rimangano in prima linea nel mondo dell’arte globale», afferma Simon Fox, nominato chief executive di Frieze nel gennaio 2020, due mesi prima dell’arrivo della pandemia. Da allora ha dovuto affrontare molti ostacoli: le conseguenze della Brexit, la crisi del costo della vita e il declassamento delle arti da parte del governo Tory, solo per citarne alcuni. Tuttavia, in fiera l’umore è positivo. «Abbiamo comunità più diversificate e inclusive di qualsiasi altra parte d’Europa e le nostre scuole d’arte non sono assolutamente seconde a nessuno. Il nostro mercato dell’arte è due volte più grande di quello francese e abbiamo istituzioni meravigliose che stanno organizzando le loro mostre migliori di sempre», afferma Fox.

Frieze può essere partita come un fenomeno eminentemente britannico, lanciato nel 2003 dagli editori di riviste Amanda Sharp e Matthew Slotover, sulla scia degli Yba e dell’apertura della Tate Modern nel 2000, ma è ben presto diventata una potenza globale con fiere a New York, Los Angeles e, più recentemente, Seul. Sostenuta finanziariamente dal suo proprietario, la holding di Los Angeles attiva nel settore dello sport e dell’intrattenimento Endeavor, quest’estate Frieze ha acquisito l’Armory Show di New York e l’Expo di Chicago.

Fox afferma che, poiché gli Stati Uniti rappresentano il 45% del mercato globale dell’arte, «ha senso per noi svolgere un ruolo più importante in questo paese». Egli nota una netta differenza tra Frieze New York («più piccola, più globale») e l’Armory Show («molto radicato nella scena artistica e nella comunità di New York») e afferma che «l’intenzione è di mantenere questi due marchi molto separati».

Tuttavia, un cambiamento potrebbe essere all’orizzonte. Si dice che Frieze stia cercando altre sedi a New York, oltre a The Shed, in grado di ospitare un maggior numero di espositori; Fox afferma che tutte le sue fiere sono «sovraffollate». Quindi Frieze unirebbe The Armory e la sua attuale fiera di New York? «Non è una cosa su cui vorrei pronunciarmi in questo momento», dice Fox. Un altro pezzo del puzzle è la contemporaneità di programmazione tra The Armory e Frieze Seoul, lanciata a settembre di due anni fa. Fox pensa che possano coesistere, per ora. «A un certo punto saremo in grado di modificare la programmazione, ma non sarà così per diversi anni», afferma. Quando Endeavor ha acquisito una quota del 70% di Frieze nel 2016, il suo presidente Mark Shapiro ha detto che c’erano piani per «festivalizzare» la fiera d’arte.

Forse queste idee non si sono concretizzate, ma il sostegno di Endeavor ha permesso all’azienda di espandersi notevolmente. «Non è loro intenzione mettere un timbro sul nostro marchio», afferma Fox. «Endeavor ci fornisce un ottimo supporto di back office, ma ci lascia gestire la nostra attività». Art Basel ha avuto una spinta simile nel 2020, quando un altro rampollo dei media, James Murdoch, figlio di Rupert Murdoch, ha elargito 46 milioni di euro nella società madre della fiera, Mch, diventando membro del consiglio di amministrazione e azionista di riferimento.

Due anni dopo, Art Basel ha lanciato Paris+ par Art Basel, una fiera percepita come in diretta concorrenza con Frieze London (l’evento francese si tiene subito dopo). Per quanto riguarda il duopolio delle fiere d’arte con Art Basel, Fox ritiene che Frieze sia già al livello della holding svizzera. «Siamo molto diversi, non facciamo paragoni», dice. «Certamente pensiamo di essere un marchio, se non il primo, nel mondo dell’arte. Ed è lì che vogliamo rimanere».