Qual è il valore di una fiera d’arte? Secondo il super agente hollywoodiano Ari Emanuel, che il 1° maggio ha annunciato l’acquisto di Frieze dalla sua precedente società, Endeavor, per quasi 200 milioni di dollari, è superiore a quanto la maggior parte delle persone si aspettasse. E di parecchio. Si dice che altri potenziali acquirenti fossero disposti a offrire circa 100 milioni di dollari. È facile liquidare la cosa come un progetto nato dalla passione di un uomo che ha appena guadagnato 174 milioni di dollari in contanti e molto di più in azioni dalla vendita di Endeavor a Silver Lake per 25 miliardi di dollari. Emanuel, altrimenti riservato, ha reso nota la sua passione per Frieze, descrivendo il gruppo come «una fonte di ispirazione... sia personale che pubblica» ai media. Ma Emanuel non sta lavorando da solo: l'acquisizione di Frieze ha segnato il lancio della sua nuova attività basata sugli eventi, che vanta tra i suoi esperti sostenitori le società di investimento Apollo Global Management e RedBird Capital Partners. È improbabile che investano il loro denaro nella fantasia di un solo uomo.
Come afferma un osservatore veterano del settore: «Normalmente le persone pagano troppo per un'azienda per due motivi. O sono stupide, oppure sono più intelligenti di tutti gli altri e sanno come renderla più redditizia. Ari Emanuel non è chiaramente stupido. Ma se aveva un modo per migliorare l'azienda, perché non l'ha fatto prima?» Una terza possibilità è che Emanuel non sia riuscito a sfruttare appieno il potenziale di Frieze mentre era alla guida di Endeavor, in particolare durante la complicata e lunga transazione di Silver Lake e in quello che deve essere stato un periodo molto difficile durante la pandemia di Covid-19. Le recenti modifiche al formato delle fiere, come la riprogettazione e la rinascita delle gallerie di piccole dimensioni alla Frieze London dello scorso anno, hanno dato ottimi risultati. Da alcuni anni si sta assistendo a un avvicinamento alla musica, che secondo alcuni sarebbe nella visione di Emanuel, ma che non ha ancora dato risultati significativi.

Costi in aumento, numero di visitatori in calo
Tali iniziative sono benvenute, ma non sembrano portare grandi guadagni. Le fiere hanno contribuito in modo determinante alla crescita del settore dell'arte e non esiste ancora un modo migliore per assorbire gran parte del mercato in un unico luogo. Tuttavia, come tutte le attività commerciali legate all'arte in questo momento, i costi stanno aumentando mentre i ricavi sono a rischio. Il numero di espositori è in calo e le gallerie optano per spazi più piccoli per contenere le spese. I progressi digitali, come le sale di visione online, si sono rivelati limitati e sembrano essere più un complemento necessario alla fiera che qualcosa per cui una galleria pagherebbe un extra.
Le sponsorizzazioni, una fonte di reddito fondamentale, difficilmente aumenteranno in un periodo di crisi economica, mentre il prezzo d'ingresso non ha sicuramente molto margine di crescita. Il costo base (per il weekend) per visitare Frieze London e Frieze Masters lo scorso anno era di 90 sterline per un adulto e, ancora più salato, 32 sterline per un bambino dai 2 ai 17 anni.
Frieze ha fatto bene ad assicurarsi un proprietario culturalmente impegnato e pronto a fissare un prezzo molto sicuro in un momento difficile. Si tratta di un'attività redditizia, a quanto ci dicono, e il marchio è forte, ed è proprio qui che risiede gran parte del suo potenziale valore. Tuttavia, l’attuale formato delle fiere d'arte non sembra un motore di crescita rapida. Frieze punta sul fatto che Emanuel sia molto più intelligente di tutti gli altri.