Grasse, città della Costa Azzurra adagiata tra le colline a nord di Cannes, è celebre per la coltivazione di fiori e per la storica industria della profumeria. Ancora oggi marchi come Chanel e Dior coltivano qui specie esclusive, garanzia di qualità e continuità. Ma le meraviglie del posto non si trovano solo nei campi: tra i vicoli stretti e gli scorci a strapiombo sul mare, basta alzare lo sguardo per imbattersi in capolavori sorprendenti, come il raro Cristo deriso (1602) di Pieter Paul Rubens, realizzato nel periodo italiano dell’artista e ora, curiosamente, custodito nella cattedrale cittadina. È solo un esempio: se c’è qualcosa che davvero caratterizza Grasse, è il fatto che qui, da secoli, bellezza visiva e olfattiva si intrecciano. Ed è in questa tradizione di armonie sensoriali – tra pittura e fragranze, arte e artigianato – che prende forma la storia di Maison Fragonard, storica azienda di profumeria di Grasse promotrice e sostenitrice di una rete di musei in Francia.

Per raccontarla, occorre partire dalla sede storica, ospitata in un’ex conceria del XVIII secolo e restaurata nel 2015. Da un lato, macchinari e personale al lavoro; dall’altro, teche e strumenti d’epoca. Nei corridoi ottocenteschi, il vapore aromatico dei maceratori si mescola alle fragranze floreali. Accanto agli alambicchi arabi si allineano tecniche di imbottigliamento semiautomatiche. Le tecniche manuali di enfleurage a freddo convivono con le estrazioni a anidride carbonica. Persino i contenitori – gli estagnons dorati che proteggono il profumo dalla luce – rivelano cura, esperienza, visione, testimoniando una filosofia aziendale in cui utilità ed estetica procedono fianco a fianco.

L’avventura di Fragonard comincia nel 1926, quando Eugène Fuchs, ex notaio e innamorato del Sud francese, dà alle sue manifatture il nome di Jean-Honoré Fragonard, pittore rococò e orgoglio cittadino, figlio di un guantaio profumiere di Grasse. Un gesto che lega subito l’azienda alla storia della città e rimanda all'immaginario raffinato del gusto settecentesco. Con un’altra decisione insolita, apre poi i laboratori al pubblico. L’effetto è quasi immediato. I cittadini scoprono la fabbrica, curiosi e affascinati, mentre i visitatori, attratti dalla magia dell’estrazione dai fiori, trasformano la manifattura in una tappa obbligata della Riviera. Negli anni del boom del Festival di Cannes, le star del cinema visitano lo stabilimento, come fosse un piccolo segreto da scoprire. Il vero salto avanti arriva negli anni Sessanta, con l’arrivo di Jean-François Costa, genero di Eugène e appassionato collezionista di pittura e arti decorative. È con lui che l’apertura al pubblico prende la forma di vero e proprio museo. Nel 1975 apre al terzo piano della fabbrica il Museo del Profumo di Grasse, che ospita la collezione di famiglia di reperti preziosi: dai cucchiai per fard egizi ai pomi d’ambra medievali, dai cofanetti di bergamotto del Settecento al set da toeletta che si pensa possa essere appartenuto a Maria Antonietta.

Nel 1997 Fragonard realizza un altro progetto ambizioso: il Museo Provenzale del Costume e del Gioiello, ospitato nell’hôtel particulier di Clapier-Cabris (ex dimora della marchesa di Cabris, sorella di Mirabeau) con una collezione di abiti, corsetti, croci e gioielli regionali del XVIII e XIX secolo. Ma il sogno più grande si realizza nel 2011, con l’inaugurazione del Museo Jean-Honoré Fragonard a Grasse, che raccoglie le opere più significative dell’artista selezionate dall’imprenditore nel corso degli anni: una ventina di dipinti tra soggetti religiosi, paesaggi e ritratti dei contemporanei, tra cui il tardo Le sacrifice de la Rose (circa 1780), affiancati da circa quaranta opere di altri due artisti originari di Grasse, Marguerite Gérard, cognata e allieva di Fragonard, e Jean-Baptiste Mallet.

La rete museale si amplia ancora nel 2015 con l’apertura a Parigi del Musée du Parfum “Opéra”. Oggi, sono le figlie di Jean-François – Anne, Agnès e Françoise – a portare avanti il modello aziendale che unisce produzione e cultura, dimostrando come la formula Fuchs-Costa funzioni in entrambe le direzioni: da un lato, il marchio accresce la notorietà di Fragonard pittore; dall’altro, l’associazione con l’artista conferisce all’azienda un posizionamento distintivo in un mercato già allora competitivo e saturo. Non serve arrivare fino a oggi per comprendere quanto insolito sia stato questo percorso: i semi di un modello raro, in cui produzione, cultura e relazione con il pubblico si intrecciano, erano stati gettati in tempi non sospetti. Ogni scelta – dall’apertura dei laboratori al pubblico alla creazione dei musei e alla gestione familiare contemporanea – ha contribuito a costruire un ecosistema unico.

Già negli anni ’20 e ’30, l’azienda metteva in atto una strategia originale, capace di anticipare principi che solo decenni più tardi Joseph Pine e James H. Gilmore avrebbero sintetizzato nel concetto di experience economy: trasformare il consumo da semplice acquisto a esperienza complessiva, coinvolgente e memorabile. In questo caso, il profumo fungeva da pretesto per creare un ecosistema culturale in cui arte, storia e fragranze si intrecciavano, offrendo ai visitatori un’esperienza sensoriale ed emotivamente intensa. Solo a partire dagli anni ’80 e ’90 molti marchi di lusso avrebbero seguito la stessa strada, promuovendo eventi artistici o associandosi all’arte per rafforzare la propria immagine e creare engagement. Fragonard, invece, lo aveva fatto in piena coerenza con la propria identità, considerando l’arte non come ornamento né come mero strumento di marketing, ma come il cuore stesso della strategia aziendale e della missione culturale. Il profumo, core business dell’azienda, diventa così il pretesto per un’esperienza più ampia, capace di coinvolgere vista, olfatto, memoria e cultura, creando un legame emotivo duraturo: un contesto in cui i visitatori arrivano per le fragranze e restano per i musei (o, talvolta, si spera, anche viceversa).