Oggi, se non comunichi in modo strutturato e professionale, sei fuori dai giochi. In un panorama culturale affollato e ipercompetitivo, Studio Esseci inaugura un nuovo corso fondato su strategia, consulenza e capacità di anticipazione. Tra social, IA, inclusione e logica dell’evento, la comunicazione dell’arte diventa un atto di responsabilità culturale. Abbiamo incontrato la nuova "guida" al timone della storica agenzia padovana, parola a Roberta Barbaro e Simone Raddi.

Siete alla guida di un ufficio stampa in una fase di forte trasformazione del sistema dell’arte. Che cosa significa oggi assumersi la responsabilità della comunicazione culturale, tra aspettative delle istituzioni, pressione del mercato e tempi sempre più accelerati?

In Italia il panorama dei soggetti culturali si è ampliato negli ultimi anni, ma soprattutto è diventata evidente per tutti (o quasi) l'importanza di dotarsi di una struttura di comunicazione che "spinga" su più livelli sia il brand che l'attività. C'è quindi molta competizione, e questo ha portato a una professionalizzazione sempre più alta dei segmenti e delle strategie. Oggi più che nel passato se non comunichi in maniera strutturata e professionale sei letteralmente inesistente, fuori dai giochi.

Qual è l’identità che volete costruire per questo ufficio stampa? In cosa vorreste che fosse riconoscibile?

Raccogliamo il testimone di un ufficio stampa che ha un'identità e uno stile ben precisi e che riteniamo rispondano, oggi, in modo efficace e coerente alle richieste del mercato e alle esigenze dei nostri clienti. Proprio per questo, il nostro obiettivo non è stravolgere quel modello ma ampliare la nostra capacità di consulenza e affiancamento all'attività di ufficio stampa, intercettando ambizioni e possibilità che spesso non sono ancora pienamente avvertite dai clienti stessi. Tra le molte cose che Sergio Campagnolo ci ha trasmesso, quella su cui ha sempre insistito è di cercare di anticipare piuttosto che inseguire.

Come è cambiata la comunicazione dell’arte negli ultimi dieci anni? Cosa è definitivamente tramontato e cosa invece è diventato centrale?

In generale, possiamo dire che la comunicazione è scesa dal piedistallo per andare incontro a nuove esigenze, più vicine alla sensibilità contemporanea. Oggi è infatti sempre più importante comunicare il valore dell’esperienza – da farsi da soli o in compagnia – piuttosto che limitarsi a una spiegazione esclusivamente critica.

Ovviamente, l’attività è cambiata sia negli strumenti sia nella velocità di trasmissione delle informazioni: l’ingresso della IA nelle campagne stampa e di digital marketing è l’esempio più recente del cambiamento in atto. Inoltre, il processo comunicativo è sempre più un mix di mezzi diversi, pensiamo in particolare alla stampa online che ha acquisito sempre maggiore credibilità e valore anche in Italia, seppure con un certo ritardo rispetto ad altri Paesi.

Oggi si comunica più arte o più contesto attorno all’arte? E quanto è cambiato il ruolo del racconto rispetto alla semplice informazione?

Dal nostro punto di vista, il contesto è sempre stato un elemento fondamentale. Per esempio, promuovere una mostra in chiave turistico-territoriale, attraverso la proposta di itinerari ed esperienze, ha sempre portato a una copertura stampa più ampia e diversificata, consentendo di raggiungere un pubblico più esteso.

Oggi il racconto, inteso come qualcosa capace di attivare l’immaginazione e il coinvolgimento di un lettore o spettatore — e quindi anche la sua capacità di agire — va oltre la semplice funzione esortativa dell’informazione. Forse, in realtà, è sempre stato così: ciò che è cambiato è la consapevolezza collettiva di questo meccanismo.

In un calendario sempre più affollato di mostre, fiere ed eventi, come si costruisce oggi l’attenzione attorno a un progetto culturale?

È sicuramente più complesso rispetto al passato. Oggi le proposte culturali sono numerose e molto ravvicinate tra loro — basti pensare al periodo di inaugurazione della Biennale di Venezia e alle molte mostre collaterali — e questo rende necessario ideare e avviare la campagna stampa, quando possibile, con un anticipo e un livello di organizzazione sempre maggiori. Giocano un ruolo fondamentale la capacità di reiterare il messaggio attraverso declinazioni diverse, così da intercettare un pubblico sempre più eterogeneo, e la qualità e quantità dei contatti che si è in grado di attivare nei media. Tuttavia, tutti questi elementi hanno un impatto molto limitato se manca quello principale: la qualità del progetto culturale e la sua capacità di configurarsi come un “prodotto” in grado di intercettare un mercato e una domanda reali.

C’è ancora spazio per una comunicazione che accompagni il pubblico alla comprensione delle opere, o prevale la logica dell’evento?

La logica dell'evento prevale soprattutto nell'ambito delle mostre d'arte contemporanea molto pubblicizzate sui media di vario tipo ma che non sempre riscontrano il favore del pubblico. In linea generale, ora vi è ancora più bisogno di accompagnare il pubblico, di tutte le età e con differente preparazione. Da un lato c'è la necessità di andare a cercare pubblici nuovi e senza troppe remore rispetto a strumenti di comunicazione nuovi o meno “raffinati”, dall'altro è imprescindibile, come stanno facendo molto bene i Musei, affrontare il tema dell’inclusione sociale che non riguarda solo le istituzioni ma deve riguardare anche tutto il mondo della comunicazione.

I social hanno cambiato il modo di pensare una mostra prima ancora che il modo di comunicarla?

Questo discorso vale forse in misura maggiore per il mondo dell’arte contemporanea. È infatti difficile immaginare che l’ideazione di una grande mostra di arte antica — in cui il reperimento e il prestito delle opere rappresentano processi estremamente complessi e centrali — possa essere condizionata dai social media, che, pur avendo un ruolo importante, intervengono in un secondo momento. È vero che i social media ci stanno abituando sempre di più al sensazionalismo e all’iperbole, alla ricerca continua dell’hype da consumare in un tempo relativamente breve. Questo atteggiamento si ritrova spesso anche nello spirito di molti eventi prodotti oggi, non a caso sempre più frequentemente definiti “esperienze” piuttosto che mostre.

In questo senso, i social agiscono e modificano il pubblico che, in quanto domanda, finisce a sua volta per influenzare la generazione dell’offerta.

Che competenze ritenete oggi indispensabili per lavorare nella comunicazione d’arte?

Innanzitutto, capacità dialettica e relazionale: il nostro materiale di lavoro sono le persone e, in quanto tali, vanno trattate con cura, rispetto ed empatia.

Poi, in ordine sparso: il fiuto per intercettare ciò che accade nel presente — e ciò che potrebbe accadere in un futuro non lontano —; una solida preparazione di base, perché più si conosce qualcosa, più si è in grado di comprenderla e raccontarla; la conoscenza delle lingue e un utilizzo intelligente della tecnologia.

Infine, ma non meno importanti, la curiosità e un sano spirito agonistico. Anche se, in fondo, questo vale per tutti i lavori.

Se guardate ai prossimi cinque anni, quale sarà la sfida più grande per chi lavora in questo ambito?

Cercare di mantenere alta la qualità del messaggio — dove per “alto” intendiamo la complessità del contenuto e quindi la sua non banalizzazione — e saper guidare i clienti attraverso un mare sempre più vasto e agitato. Serviranno coraggio, fiducia e bussole salde.