In primo piano una poltroncina e un sobrio tavolo di legno, sullo sfondo scuro una libreria, illuminata da un’unica luce calda che stende ombre intorno. È questo il suggestivo «set» nel quale il libraio antiquario Luca Cena ambienta accattivanti video che rivelano storie, aneddoti e curiosità sui libri del passato. Attraverso le sue clip su TikTok, Instagram e YouTube scopriamo in pochi minuti, ad esempio, l’esistenza di una Bibbia antiproiettile, il valore di una Divina Commedia illustrata da Dalì, come riconoscere la prima edizione di Pinocchio e qual è stata la prima copertina di un libro della storia. Nato a Torino nel 1985, Cena rispecchia l’immagine del libraio 4.0, che «Il Giornale dell’Arte» ha intervistato per comprendere come può rinnovarsi questo mestiere avvicinando le nuove generazioni a lettura e collezionismo.

Lei proviene da una famiglia di librai antiquari e in un certo senso è sempre vissuto fra i libri. Quando ha deciso di fare di questa passione anche una professione?
Dopo la laurea in giurisprudenza e un anno di pratica legale, ho deciso di tornare all’amore per i libri. Non esiste un’università per diventare libraio antiquario, l’unica strada è quella dell’esperienza e ho avuto la fortuna e l’opportunità di lavorare nella libreria dei miei genitori. Poi, nel 2019, ho aperto con mia madre la libreria White Lands.

Quando decide di sperimentare la comunicazione sui social network e perché?
Dopo il Covid, con l’intenzione di riportare il mio mestiere al passo con la contemporaneità. Ho optato per una comunicazione divulgativa, non commerciale: cerco di raccontare gli aspetti inconsueti di un libro. All’inizio questa scelta è stata anche un sacrificio, ma credo molto nel valore della divulgazione e cerco di creare così nuovi collezionisti prima di soddisfare gli interessi di chi collezionista lo è già.

Portare una nicchia collezionistica, in apparenza un po’ datata, come quella dei libri antichi sui social ha il sapore di una sfida. Senz’altro vinta, come testimoniano le migliaia di visualizzazioni e gli oltre 300mila follower su Instagram e TikTok. Qual è il punto di incontro fra questi mondi in apparenza distanti?
I miei contenuti rispondono all’esigenza che alcune persone hanno di rallentare. Il libro esige una modalità riflessiva, è la sua magia. E sui social un contenuto del genere fa la differenza rispetto alla frenesia del mezzo. Il libro, poi, ha la fortuna di raccontare molteplici storie: non solo il suo contenuto ma la vicenda dell’autore, dell’editore, dello stampatore e chi ha una libreria possiede migliaia di storie. Rispetto ad altri creator digitali in fondo non devo inventare nulla, i miei contenuti esistono già, sono solo da scoprire. 

Lei utilizza canali social diversi, qual è la logica dietro ogni strumento?
Il primo approccio avviene di solito su TikTok, dove stimolo la curiosità degli utenti con «pillole» di libri. C’è chi prosegue seguendo i contenuti su Instagram che sono più ampi e infine su YouTube, che è per me la casa della divulgazione, dove pubblico gli approfondimenti più lunghi. Si tratta di una piramide comunicativa con strumenti diversi ma complementari.

Qual è l’identikit di chi la contatta sui social, qualcuno poi diventa collezionista?
Ricevo molte mail da giovanissimi, ragazzi dai 15 ai 18 anni, che magari trovano un libro in casa di cui vogliono sapere di più. Chi invece acquista ha un’età compresa di solito fra 25 e 35 anni, fino a 5 anni fa l’età media dei miei clienti era 3 volte più alta. Senz’altro vendo anche grazie ai miei video, ma non certo ai livelli di settori come quello degli orologi o delle borse. Il collezionismo di libri antichi rimane una nicchia ed è sempre più selettivo, anche solo rispetto a 10 anni fa.

Che cosa cercano oggi i nuovi collezionisti?
L’acquisto ha un forte legame emotivo con la propria vita, il proprio passato. Desta interesse soprattutto un oggetto che richiama la giovinezza, un po’ come accade anche per i film o la moda. Ciò spiega perché molti preferiscono una prima edizione di Tolkien rispetto a una cinquecentina. C’è molto interesse anche sul Futurismo, sulle prime edizioni di Italo Calvino e Cesare Pavese, mentre la prima edizione di Harry Potter in italiano può valere fino a 2mila euro e quella inglese anche 40-50mila. È auspicabile che i mercanti comprendano questo nuovo orientamento e accompagnino il cliente nel muovere i primi passi per trovare pezzi interessanti, con un loro valore intrinseco, al di là del prezzo. Solo così si costruisce un collezionista consapevole e appassionato.

Su che cosa consiglierebbe di orientarsi a un giovane collezionista?
Già dai 50-100 euro si possono fare scoperte divertenti perlustrando i mercatini. I titoli di scienza, medicina e astronomia rivestono sempre un grande interesse di mercato, così come le prime edizioni dei classici del ‘900. 

Parlando della fascia alta del collezionismo qual è il mercato geografico più attivo? 
Il mondo anglosassone muove una parte economica molto consistente e negli ultimi 20-25 anni ha visto svettare i testi che hanno definito il pensiero scientifico moderno, penso ad esempio a Galileo. Negli Usa oltre ai privati ci sono le università e le librerie pubbliche che fanno molti acquisti importanti.

Quali sono a suo avviso i libri che non devono mancare nella biblioteca di un bibliofilo esperto?
Non indicherei un singolo titolo, ma suggerirei gli autori fondamentali della letteratura italiana, come Dante e Boccaccio, molto ricercati anche all’estero. E poi i libri preziosi per il prestigio dello stampatore, come le edizioni di Aldo Manuzio.