Quali sono i fattori che rendono una visita al museo un’esperienza di valore? A questa domanda rispondono gli stessi visitatori, e lo fanno sempre più spesso lasciando recensioni su Google e Tripadvisor. È un punto di vista che tiene conto non solo dell’offerta culturale, ma anche di altri e vari elementi, tra cui le aspettative, la dimensione emozionale e, sempre più frequentemente, il confronto con istituzioni museali di altri Paesi. 

Con la terza edizione dell’Osservatorio sulle recensioni online dei Musei Italiani, Bva Doxa presenta i risultati dell’analisi condotta su 26 musei italiani, comprendenti musei d’arte, musei tematici, aree archeologiche e regge/palazzi storici. Questi i musei analizzati: Museo Poldi Pezzoli, Milano; Gallerie d’Italia nelle sedi di Milano, Torino, Napoli e Vicenza; Gallerie degli Uffizi, Firenze; Gallerie dell’Accademia di Venezia; Galleria Borghese, Roma; Il Vittoriale degli Italiani, Gardone Riviera; Triennale Milano; Gam, Galleria d’Arte Moderna di Milano; MaXXI, Roma; Museo del Novecento di Milano; MAMbo, Museo d’Arte Moderna di Bologna; Fondazione Prada, Milano; Museo Nazionale dell’Automobile di Torino; Museo Nazionale Scienza e Tecnologia Leonardo da Vinci, Milano; Muse, Museo delle Scienze, Trento; Museo del Cinema, Torino; Museo Egizio, Torino; Museo Ferrari, Maranello; Pompei; Paestum; Venaria Reale; Reggia di Caserta; Villa Reale di Monza.

Lo studio ha esaminato oltre 35mila recensioni raccolte su Google e Tripadvisor, relative al periodo da luglio 2023 a giugno 2024. È stato possibile analizzare agevolmente un volume così ampio di dati anche grazie all’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale, che ha accorpato le recensioni in macro e micro categorie. Sette sono i settori tematici principali su cui l’analisi si è incentrata: offerta, organizzazione, biglietteria, location, personale, servizi e dimensione emozionale. Se la media delle stelline, la valutazione complessiva di ciascun museo, presenta un lieve calo generalizzato (-0,1 punti per tutte le categorie di musei), sono però le recensioni testuali che consentono di comprendere le motivazioni alla base di ciascuna valutazione. «Le recensioni, dice Susanna De Luca, senior research manager di Bva Doxa, sono sempre ricchissime di dettagli e offrono ai musei preziosi feedback, da noi organizzati in maniera scientifica». L’esperienza che emerge è sostanzialmente positiva ma, raffrontando i dati con quelli del 2023, stupisce un -6% nella valutazione dell’offerta (qualità e quantità dell’esposizione, offerta didattica, interattività) e, soprattutto, un -2% nell’area delle emozioni (sorpresa, meraviglia, esclusività). «Il visitatore sta diventando sempre più esigente, commenta De Luca: sono numerosi e crescenti i confronti con altre realtà, spesso internazionali». Il raffronto con l’estero si pone anche nei settori dell’interattività e dell’immersività, oramai determinanti. Anche nell’area emozionale, soprattutto per quanto concerne la categoria della «suggestione», si riscontra un disallineamento fra le aspettative del visitatore, sovente molto alte, e la realtà percepita. 

Non meno interessanti sono i dati relativi ai musei suddivisi secondo tipologia. I più penalizzati, sulla base dell’offerta, sono i palazzi/regge, con un -10%, perché percepiti dal pubblico meno coinvolgenti, all’interno, rispetto alla maestosità dei loro esterni. Al fine di migliorare l’offerta museale e l’esperienza da parte dei visitatori, Bva Doxa ha elaborato una sorta di vademecum per un museo ideale, in cui, fra innovazione e tradizione, le parole chiave siano: immersione digitale, espansione (il museo come hub culturale), rifugio urbano (il museo come oasi di relax nel cuore delle città), inclusività, accesso facilitato e valorizzazione del personale.

Fra i musei che, secondo l’Osservatorio, hanno maggiormente saputo incontrare quest’anno il favore del pubblico è il Museo Nazionale dell’Automobile di Torino, con la media massima di stelline su Google Reviews tra tutti i musei monitorati: 4,7, e il secondo posto come performance sull’offerta tra i musei tematici. Su questa categoria, i giudizi degli utenti a volte si dividono: se da un lato catturano l’interesse di appassionati e famiglie grazie a esperienze specializzate e attività interattive, dall’altro presentano criticità come la varietà limitata di esposizioni, gli scarsi aggiornamenti tecnologici e i malfunzionamenti delle attrezzature. Come il Museo dell’Automobile, anche il Il Vittoriale degli Italiani di Gardone Riviera (Bs) presenta la media massima di stelline, oltre alla performance più alta in assoluto nella categoria tematica legata alla capacità di suscitare emozioni. Così commenta il presidente Giordano Bruno Guerri: «Il Vittoriale degli Italiani, casa museo tra le più visitate al mondo, è un cantiere sempre aperto e frenetico, come diceva il motto dannunziano: “Non v’è sosta, non v’è tregua, non v’è sonno”. La sua forza è il continuo rinnovamento, grazie al “Progetto Riconquista” abbiamo riaperto e restaurato ogni area, con nuovi allestimenti museali. Il risultato dell’Osservatorio, insieme alla continua crescita di visitatori, è stato una conferma di essere sulla giusta strada e un premio alla passione di chi lavora ogni giorno per accogliere il pubblico in un luogo unico, capace di suscitare emozioni».